В основе Индекса - кризисная типология покупателей, которая позволяет GfK оценить изменения покупательского поведения в различных группах населения и отследить ситуацию в динамике. Исследование отвечает на вопрос какой процент домохозяйств - покупателей повседневных товаров уже пострадали от кризиса? кто они такие и где живут? как меняются их покупательские предпочтения, какие категории их поведение затрагивает и насколько?
Для группировки по кризисными сегментам «Устойчивые», «Пострадавшие», «Обеспокоенные» используются два фактора: самооценка финансового положения и оценка вероятности потерять работу. Индекс рассчитывается как разница между дОлей «Устойчивых» и дОлей «Пострадавших» - тех, кто остро ощущает последствия ковид-периода.
Рис. 1 Как переживают последствия ковид-кризиса покупатели в разных регионах (данные третьей волны опроса 5.06 – 7.06)
Основные выводы исследования GfK:
· Доля пострадавших от кризиса россиян сейчас существенно больше, чем сегмент устойчивых к кризису (доля пострадавших 32% vs 14% устойчивых). Таким образом, Индекс ковид-кризиса в целом по России, как разница между этими двумя показателями, составил – 18 пунктов (в апреле он был равен -4).
· Снижение активности из-за ковид-эпидемии затрагивает все регионы. И ситуация меняется очень динамично. На данном этапе острее всего ситуацию переживают жители Приволжского федерального округа и Уральского федерального округа, а также Южного. Здесь самые высокие показатели Индекса ковид-кризиса. При этом негативный эффект от ковид-кризиса среди покупателей значимо ухудшился за последний месяц самоизоляции.
- Кризис бьет в основном по жителям крупных городов: Индекс ковид-кризиса на этой географии исследования - самый низкий. И в последнее время острее всего ковид-кризис переживают люди с достаточно невысоким доходом.
- Среди возрастных групп более всего пострадало наиболее экономически и «покупательски» активное население 35 – 55 лет. Легче всего этот период проживает молодежь 18 – 25 лет. Пока это единственный сегмент, где устойчивых к кризису – тех, кто мало ощутил его влияние на своем положении и кому не пришлось менять свое покупательское поведение больше, чем пострадавших.
- Больше всего от этого кризиса «досталось» женщинам. Что, возможно, связано с тем, что этих регионах большая доля сервисных компаний, предприятий beauty-сектора, HoReCa, перевозок, туризма и других бизнесов, которые сильно пострадали от вынужденной остановки в период карантина.
«Сейчас мы провели три волны опроса в мае и июне — это первые результаты нового трекингового исследования GfK, посвященного поведению потребителей в фазе адаптации к кризису, и в будущем мы сможем оценивать ухудшаются или улучшаются условия для развития спроса в разных категориях и регионах России. Знания о состоянии покупателей и их покупках позволит ритейлерам и производителям правильно отвечать на вызовы рынка и формировать ассортиментную стратегию, соответствующую моменту, чтобы наилучшим образом удовлетворить текущие особенности спроса», - комментирует результаты первой волны исследования Алексей Горбатенко, руководитель проекта Shopper Monitor Covid-19
Материал подготовлен на данных первых трех волн исследования: 05.06–07.06, 29.05-31.05, 15.05-17.05; 2618 интервью.
